随着成人奶粉市场需求的不断扩张,大量进口成人奶粉正在进入中国市场。天猫国际数据显示,近三年新增入驻品牌20多家,截至2023年,入驻品牌数量突破100家,在售商品突破2500余种。
“一方面,出生率的下降带来婴幼儿奶粉市场需求逐渐萎缩,成人奶粉成为婴幼儿奶粉之外的‘增长蓝海’”,专家指出,而在另一方面,随着国内老龄化社会的到来,成人奶粉未来长期的增长潜力也被看好,成为各家奶粉企业扎堆布局的重要原因。
在这场成人奶粉市场的争夺战中,目前,进口奶粉凭借着奶源地、品质、营养研发等方面行成的壁垒和优势,占据了较为有利的市场地位,更加受到国内消费者的欢迎。
1.国人为何偏爱“进口”?
不同的消费群体,对于成人奶粉的“功效”有着不同的需求,但对于“高品质”的需求,却整齐划一。目前,成人奶粉的销售以线上渠道为主。由于消费者对于奶粉有较高的品质要求,天猫国际成人奶粉来自优质黄金奶源地的销售占比达到94%。
奶源地在很大程度上决定了奶粉的品质。世界上最好的牧场都集中于南北纬大约40-50°区间的温带草原,即“黄金奶源带”。黄金奶源带的水源充足,气候温暖湿润,更容易生长出肥美多汁的牧草,能够为奶牛提供充足的营养。同时,黄金奶源带的温带气候,湿润天气,也更适合奶牛的生存,减少疾病的发生,使乳品更加高营养、高品质与纯净。
相比于工业密集的北半球,南半球的“黄金奶源带”,仅有澳大利亚南部、新西兰、阿根廷的潘帕斯草原3个地广人稀的区域,从此出产的乳品,产品更为稀少,品质也更为上佳,受到全球奶制品消费者的欢迎。
天猫国际的销售数据也显示,来自澳大利亚产区的牛奶粉销售遥遥领先。其具备粉质细腻、口感浓郁、营养含量高、不添加蔗糖等特征的产品,成为市场主流。同时,其产区的羊奶粉同样受到消费者关注,增长趋势远超其他产区奶粉。
具体到针对不同群体的奶粉上,比如“德运学生全脂高钙奶粉”,其高钙高蛋白满足学生群体的成长所需,已经成为70%澳洲家庭的选择,而A2酪蛋白、叶黄素、DHA等成分,也更有助于学生的视力保护、智力开发。“德运中老年人乳铁蛋白牛奶粉”,则以富含乳铁蛋白、乳蛋白,高钙和零蔗糖为特色,有助于让老年人的骨骼和牙齿更坚固的同时,还可以调节免疫,并促进铁的吸收。“BTN中老年高钙益生菌奶粉”,除了高钙和富含乳铁蛋白外,还添加了益生菌,更有助于增强老年人的肠道活力,“吃嘛嘛香”,维护好身体状态。
2.成人奶粉消费需求持续提升
“每天一斤奶,强壮中国人”。从小我们就被灌输喝奶有益于身体健康,也对于牛奶有着独特的喜爱。其实,相比于液态奶来说,奶粉在加工过程中进行定向营养强化调制,营养成分上更加全面易吸收,从而适应不同人群的需要。
国家统计局公布数据显示,2021年我国出生人口为1062万人,相比2016年减少了约四成。2022年,婴幼儿配方奶粉行业继续探底,增长乏力。在行业人士普遍看来,整个市场已经进入存量博弈阶段。在此背景下,奶粉企业纷纷开启对婴幼儿奶粉产品的“去库存”,并将未来发展的重要关注点放在尚未完全开发的成人奶粉领域,以期能够走出“第二成长曲线”。
天猫国际的销售数据显示,目前成人奶粉消费中,牛奶粉是市场的主流选择。通常来说,大众消费者购买牛奶粉的意愿和频率更高。过去一年,牛奶粉的年人均消费频次提升5.4%,较特色奶粉高20%。小众的特色奶粉,比如羊奶粉、驼奶粉,虽然消费人群相比于牛奶粉较少,但因其营养价值更高,也吸引了大量的拥趸,过去一年的品类人群渗透度增长89%,年人均消费金额达到牛奶粉的3倍。
相比于婴幼儿奶粉,成人奶粉有着更为广大的消费群体,但巨大的消费群体,也意味着不同性别、不同年龄阶段的人群,往往也有着不同的具体需求,需要奶粉企业“因人而异”的研发生产出更有针对性的产品。
目前,从天猫国际来看,平台上销售的成人奶粉以消费群体的年龄、性别区分主要分为三个大类,分别是学生奶粉、女士奶粉和中老年奶粉。三大消费群体对于成人奶粉呈现出较为明显不同的需求。
助力骨骼发育是学生奶粉是选购出发点,同时注重视力保护、智力开发,DHA和叶黄素是目前消费者的趋势关注成分,需求比较“全面化”。“阿里消费洞察”数据显示,过去一年,学生奶粉视力保护相关商品消费需求提升94%,市场规模增长110%+;智力开发相关商品消费需求提升596%,市场规模增长250%+。
女性消费者对于女士奶粉存在特定的功效追求,脱脂、无糖是女士奶粉的基础需求,对于孕妇专用、养颜、助眠需求凸显。近三年,美容养颜类女士奶粉消费热度逐步提升,胶原蛋奶粉搜索UV增长180%+。女士助眠奶粉在过去一年的搜索UV也在稳步增长。这也显示出,消费者对于奶粉助眠功效的需求增长,“晚安奶粉”萃取天然芝麻素,助力改善睡眠,也因此受到追捧。
中老年奶粉,则聚焦于精准定制营养。中老年人在购买奶粉时会结合自身的健康需求,追求
贴合自身健康状况的产品,高钙是中老年奶粉成分中的C位担当,硒元素、益生菌增速一骑绝尘。中老年中常见三高/胆固醇、乳糖不耐受、肠胃不好、糖尿病等群体,补钙、提升免疫力、助消化、补充营养等奶粉产品需求旺盛。近三年来,购买中老年奶粉的消费者中,40岁以上人群的比例,已经由27%上升至30%。
公开统计数据显示,2021年,国内成人奶粉行业市场规模约180亿元,2022年进一步增长至约200亿元。专家分析,相比于我国巨大的人口规模,目前成人奶粉的市场潜力远未释放,随着人们生活质量的进一步提升,对于营养的专业化需求持续增长,成人奶粉更能够适应这种变化趋势,将获得更为广阔的发展空间。
“春江水暖鸭先知”。对于成人奶粉市场的需求变化,电商平台的反应最为迅速。
过去几年,天猫国际持续引入成人奶粉中的知名国际品牌来供给国内的消费者,成为国内消费群体购买进口成人奶粉最为主要的渠道之一。近期天猫国际618活动开启中,一大波原产地进口奶粉大牌参与其中,更有跨店满减优惠,活动期间上天猫搜索“成人奶粉”,开启你的购物之旅吧。#全球中老年的第一口奶#;#我的全球新发现#;天猫国际#超值进口日#。
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