子弹财富观
李老师
千千
在今年的天猫618美妆护理榜单中，国产头部品牌强势崛起。财通证券的研究报告显示，国产品牌珀莱雅、薇诺娜、Quadi、米贝儿分别位列天猫618美妆护理榜单第5、7、13、24位。与2021年同期相比，排名前9的品牌全部被外资品牌占据。今年，国产品牌的影响力明显上升。
分析这一轮国货崛起并成为趋势背后的原因，是天时、地利、人和三个因素的合力。在于石天品牌建设的时代环境；优势在于中国消费升级和产业升级两大趋势；“和谐”是新一代消费者Z世代消费观念的转变。
如果说时代的环境更多的是改变用户的行为，那么行业的变化则为国货的崛起提供了契机。行业的变化可以总结为三点:产品端、制造端、渠道端。其中，直播电商的崛起在渠道端贡献的能量可能远超想象。
1.国货搭上快速直播“列车”
近年来，随着直播电商逐渐渗透到日常生活中，越来越多的人开始关注本土品牌。亿欧智库数据显示，国内消费者对国产品牌的关注度从2016年的45%提升至2021年的75%，远高于国际品牌。原本默默无闻或“老字号”的国货借助直播带货出去了，从华西到薇诺娜，从白芝翠到卡迪，从逐份复制到柯，从光明到，从大白兔到哈尔滨食品厂等等，这些都从直播间俘获了更多的消费者。
区别于线下零售渠道和传统电商渠道，直播电商具有内容属性，互动性强，转化率高，打造了新品牌、新品类的“种草-消费”闭环。
从供给端来说，直播电商可以起到营销和销售的双重作用，为新品牌、新品类提供新的展示场景。从需求端来说，直播电商在消费者和主播之间建立了信任链，降低了消费者的决策成本，刺激了新的消费需求。2020年和2021年，连续两年，包括“618”和“双11”，以华、完美日记、科、薇诺娜为代表的国产新品牌都登上了天猫美妆榜TOP10榜单。这些品牌在起步阶段都与直播电商行业的头部机构李佳琪直播工作室有过深度合作，并获得了李佳琪直播工作室的品牌背书和种子用户。
2021年双11期间，美国腕力自制综艺节目《为所有女孩提供》成为众多国产品牌的助推器。这个综艺节目备受关注。借助大促优惠，向外界传递了国产品牌的概念，使得薇诺娜、朱本、Colorkey等国产品牌在双11大促期间屡创新高，成为各自子赛道的领跑者。
美国合伙人韦应辉曾说:“直播电商帮助更多优秀的国产品牌加快从0到1、从1到10的进程，让国货成为国潮，帮助优秀的国产品牌弯道超车。”
2.从卖产品到卖认知
在当前国货大潮下，困境中的本土企业看到了希望。然而，很多创业者想不通的是:我的产品这么好，为什么卖不出去？其实这个问题的背后是市场竞争的性质发生了变化。30年前，市场缺的是产品，不是认知；30年后，市场缺的是认知，不是产品。总的来说，在这个时代，要想取胜，必须正视“认知稀缺性”，通过强大的市场运营能力实现品牌“进化”。
过去几年，李佳琪Live Studio成功帮助众多优质国产品牌从0到1、从1到10成长为细分品类的领导品牌，打破了国产产品的低价心态，从而推动了高端供应链的本土化。从李佳琪Live工作室出来的具体品牌来看，售价149元的花溪子散粉，打破了国内散粉30-40元的低价心态；定价500元内400-Quadi，打破国产化妆品百元以上的价格认知；6-8元的蓬勃森林，打破了国内饮料1-2元的定价魔咒。
腕力董事长齐振波此前表示:“我们希望消费者可以放心购买，品牌可以良心销售，优质的国货、好的设计可以通过直播间的窗口看到、穿上。我们希望打破国货低价心态，推动高端供应链本地化。”
在业内人士看来，直播的使命正在逐渐改变。以前主要是为了促销。如今，随着国产新品牌的爆发，具备品牌建设能力的直播平台成为了更好的选择，这也是头部直播间受到消费者欢迎的重要原因之一。
3.国产品牌的下半场
通过直播间等线上渠道，目前优质的国产品牌可以快速占领用户心智，这是很多品牌拥有“快速”发展势头的原因，但如何长期发展才是品牌需要思考的终极问题。
借鉴海外经验，国产品牌要想保持知名度，需要品牌本身一直保持运转，对用户负责的态度，高标准的RD和品控，快速的产品迭代和高质量的设计。以资生堂为例。从1998年到2007年，资生堂每年投入超过150亿日元用于研发。同时，资生堂注重研发的本土化和柔性化，在日本、中国大陆、台湾省、东南亚、欧美等主要市场拥有9个RD中心和10个生产基地。资生堂也从日本走向全世界，成为全球化妆品领导者。
花溪子是创立于2017年的新锐国产美妆品牌。品牌建立初期，精心研发的产品始终不温不火，直到与美万合作后，才在李佳琪Live Studio迅速走红。据了解，双方经历了长达半年的深入沟通和产品打磨。为了保证产品质量和消费者购买体验，美万严格执行每一个产品选择环节。同时，美万深度参与产品研发，帮助品牌完善升级产业链，成为品牌传播的典范。
风口之上，美万始终坚持合规的产品选择原则。从被列入选品库到最后播出，预选的100个产品往往只有不到5个到达最后，通过率不到5%。如此严格的合格率，岂能辜负消费者的信任。
“我们可以帮助优秀的品牌建立从0到1，从1到10的声量，但更远的路还是要看品牌本身。品牌要始终坚持对用户负责的态度，更加重视品控、售后等。，并带给消费者更好的消费体验。”手腕负责人这样说道。
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